Social Media Grundlagen

Warum sollten Reisebüros auf Social Media aktiv sein?

Wenn NutzerInnen im Internet aktiv sind, verbringen Sie etwa 15% ihrer Zeit in den sozialen Medien. Jedes dritte Unternehmen in Deutschland ist auf mindestens einem sozialen Netzwerk vertreten. Das betrifft sowohl kleine, mittelständische als auch große Unternehmen. Studien fanden außerdem heraus, dass NutzerInnen einen positiveren Eindruck von Unternehmen haben, wenn sie bereits über soziale Medien mit diesen in Kontakt getreten sind. Über Beiträge (Posts) können Sie KundInnen mit ausdrucksstarken Bildern und Kurztexten ausgewählte Destinationen vorschlagen und so zu der Buchung einer Reise in Ihrem Reisebüro anregen.

Darüber hinaus birgt Social Media Marketing die Möglichkeiten:

• eine Steigerung Ihres Bekanntheitsgrades zu erreichen,
• gezielt Werbung für bestimmte Zielgruppen zu schalten, wodurch weniger Streuverluste entstehen,
• neue Kunden durch Empfehlungsmarketing zu gewinnen,
• eine starke Kundenbeziehung aufzubauen,
• die Markenloyalität zu erhöhen,
• Ihr Unternehmensimage zu verbessern,
• Journalisten und Blogger für Ihre Öffentlichkeitsarbeit zu gewinnen,
• die Online-Sichtbarkeit Ihres Reisebüros zu erhöhen,
• neue Mitarbeiter zu gewinnen.

Welche Social-Media-Kanäle gibt es?

YouTube

Anteil der Nutzer in Deutschland	72%
Beschreibung	Plattform zum Teilen von Videos mit der Öffentlichkeit
Zielgruppe	Alle Altersgruppen (nahezu 100% bei 14-29-Jährigen)
Zweck der Nutzung	Vor allem Video-Konsum und Folgen von Kanälen (passiv) sowie Upload von Content (aktiv)
Nutzung als Unternehmen	Branding, Bedarfsweckung, Akquise von Neukunden
Content-Formate	Videos mit Links
Wichtige Kennzahlen	Views, Kommentare, Likes, Shares, Verweildauer

Instagram

Anteil der Nutzer in Deutschland	40%
Beschreibung	Visuell geprägte Social-Media-Plattform zum Teilen und Entdecken von Bildern und Videos sowie zur Kommunikation und Unterhaltung
Zielgruppe	Besonders stark bei jüngeren Menschen; 14–29-Jährige bilden weiterhin eine zentrale Nutzergruppe
Zweck der Nutzung	Unterhaltung, Inspiration, Austausch, Selbstdarstellung sowie das Folgen von Freunden, Creatorn, Marken und öffentlichen Personen
Nutzung als Unternehmen	Branding, Markenbekanntheit, Produktpräsentation, Community-Aufbau, Influencer-Marketing, Neukundengewinnung und Social Commerce
Content-Formate	Reels, Stories, Bilder/Carousels, Videos, Livestreams und Direktnachrichten
Wichtige Kennzahlen	Reichweite, Impressionen/Views, Engagement-Rate, Likes, Kommentare, Shares, Saves, Follower-Wachstum, Link-Klicks und Conversions

Facebook

Anteil der Nutzer in Deutschland	31%
Beschreibung	Soziales Netzwerk zum Vernetzen, Teilen und Konsumieren von Beiträgen, Nachrichten, Bildern und Videos
Zielgruppe	Breite, inzwischen eher ältere Zielgruppe; Durchschnittsalter der Nutzenden liegt bei 45 Jahren
Zweck der Nutzung	Breite, inzwischen eher ältere Zielgruppe; Durchschnittsalter der Nutzenden liegt bei 45 Jahren
Nutzung als Unternehmen	Markenbekanntheit, Community-Aufbau, Kundenkommunikation, Werbung, Leadgenerierung und Traffic
Content-Formate	Texte, Bilder, Videos, Reels, Stories, Links und Livestreams
Wichtige Kennzahlen	Reichweite, Impressionen, Interaktionen, Engagement-Rate, Link-Klicks, Videoaufrufe und Conversions

TikTok

Anteil der Nutzer in Deutschland	20%
Beschreibung	Social-Media-Plattform mit Fokus auf kurze, vertikale Videos, die algorithmisch im persönlichen „Für dich“-Feed ausgespielt werden
Zielgruppe	Besonders stark bei 14–29-Jährigen: 50 % nutzen TikTok mindestens wöchentlich
Zweck der Nutzung	Unterhaltung, Inspiration, Information, Entdecken von Trends sowie Erstellen und Teilen eigener Inhalte
Nutzung als Unternehmen	Markenbekanntheit, Produktpräsentation, Influencer-/Creator-Marketing, Community-Aufbau, Neukundengewinnung und Social Commerce
Content-Formate	Kurzvideos, längere Videos, Stories, Livestreams, Bilder/Slideshows sowie Musik und Sounds
Wichtige Kennzahlen	Views, Reichweite, Wiedergabedauer, Engagement-Rate, Likes, Kommentare, Shares, Follower-Wachstum, Klicks und Conversions

Snapchat

Anteil der Nutzer in Deutschland	13%
Beschreibung	Visuell geprägte Social-Media- und Messaging-Plattform zum Teilen von Fotos und Videos, häufig mit zeitlich begrenzter Sichtbarkeit
Zielgruppe	Vor allem jüngere Nutzer, insbesondere Jugendliche und junge Erwachsene
Zweck der Nutzung	Direkte Kommunikation mit Freunden, Teilen von Fotos und Videos, Unterhaltung sowie Konsum von Stories und Discover-Inhalten
Nutzung als Unternehmen	Branding, Markenbekanntheit, Produktpräsentation, Werbung und Ansprache insbesondere jüngerer Zielgruppen
Content-Formate	Snaps (Fotos/Videos), Stories, Spotlight-Kurzvideos, AR-Lenses und Filter
Wichtige Kennzahlen	Views, Reichweite, Impressions, Story Views, Engagement, Shares, Screenshots, Klicks und Conversions

X (ehemals Twitter)

Anteil der Nutzer in Deutschland	8%
Beschreibung	Social-Media-Plattform für öffentliche Beiträge und Diskussionen mit starkem Fokus auf aktuelle Nachrichten und Ereignisse
Zielgruppe	Erwachsene Nutzer; relevant insbesondere für Nachrichteninteressierte sowie Journalisten, Politiker, Unternehmen und andere öffentliche Akteure
Zweck der Nutzung	Aktuelle Nachrichten und Ereignisse verfolgen, Meinungen und Informationen teilen sowie öffentliche Diskussionen führen
Nutzung als Unternehmen	Markenkommunikation, Kundenkommunikation, PR, Community-Management und Kommunikation zu aktuellen Ereignissen
Content-Formate	Textbeiträge, Bilder, Videos, Links, Umfragen, Livestreams und Audioformate (Spaces)
Wichtige Kennzahlen	Follower, Impressionen/Views, Engagement-Rate, Likes, Antworten, Reposts, Link-Klicks und Conversions

Welche Rolle spielen Messengerdienste wie WhatsApp?

WhatsApp

Nutzung in Deutschland	83-97% regelmäßige Nutzung, je nach Generation
Beschreibung	Instant-Messenger-Dienst zum Versenden von Nachrichten, Bildern oder Videos und zum Teilen von Bildern mit Kontakten
Zielgruppe	Alle Altersgruppen (Vollabdeckung bei jungen Menschen, breite Mehrheit bei 30-49-Jährigen, aber auch viele ältere Menschen
Zweck der Nutzung	Fokus auf zwischenmenschlicher Kommunikation
Nutzung als Unternehmen	Kundenkommunikation und Verkaufsförderung
Content-Formate	Text, Bilder, Videos
Wichtige Kennzahlen	Anzahl an Kundenkontakten

Neben Social-Media-Plattformen spielen auch Messengerdienste eine wichtige Rolle in der digitalen Kundenkommunikation. Während soziale Netzwerke wie Instagram, Facebook oder TikTok vor allem dazu dienen, Inhalte öffentlich zu teilen, Reichweite aufzubauen und neue KundInnen zu erreichen, steht bei Messengerdiensten wie WhatsApp die direkte und persönliche Kommunikation im Vordergrund.

Die persönliche und individuelle Beratung ist der häufigste Grund, weshalb sich Kunden für die Buchung einer Reise im Reisebüro entscheiden. Über WhatsApp können Sie diese persönliche Kommunikation auch digital fortführen und Ihren KundInnen eine unkomplizierte Kontaktmöglichkeit bieten.

Messaging-Dienste ermöglichen es, schnell auf Kundenanfragen zu reagieren und Fragen direkt zu klären. Dabei können neben Textnachrichten auch Bilder, Videos, Dokumente und weitere Informationen ausgetauscht werden. Auch während der Reise können Sie KundInnen so unterstützen und entlang der gesamten Customer Journey begleiten.

WhatsApp Business (WhatsApp Business App) bietet Unternehmen zusätzliche Funktionen für die professionelle Kundenkommunikation, beispielsweise ein Unternehmensprofil, automatisierte Begrüßungs- und Abwesenheitsnachrichten sowie Schnellantworten.

Die Bevölkerungsbefragung zum Reisebuchungsverhalten nach Generationen von 2025 zeigt die hohe Bedeutung von WhatsApp: Der Messengerdienst wird über alle untersuchten Generationen hinweg von einer großen Mehrheit regelmäßig genutzt. Für Reisebüros bietet sich damit die Möglichkeit, persönliche Beratung mit einem vertrauten und flexiblen digitalen Kommunikationsweg zu verbinden.

Neben WhatsApp bieten auch verschiedene Social-Media-Plattformen Direktnachrichten-Funktionen, über die KundInnen mit Ihrem Reisebüro in Kontakt treten können.

Aus welchen Gründen folgen InternetnutzerInnen Reisebüros auf Social Media?

NutzerInnen folgen Ihnen in den sozialen Medien, um …

• Inspiration für künftige Reisen zu sammeln
• Tipps zu erhalten (z.B. Destinationen, Tipps für das Reisen, aktuelle Entwicklungen)
• über besondere Aktionen informiert zu werden
• mehr über Ihr Unternehmen und Ihre MitarbeiterInnen zu erfahren
• mit Ihnen in Kontakt zu bleiben oder in Kontakt zu treten (Kundenservice)
• ggfs. über Rabatte oder Gewinnspiele informiert zu werden
• Bilder von Destinationen oder Informationen mit Familie und FreundInnen zu teilen

Welche Inhalte eignen sich für Posts?

Ihre Inhalte sollten authentisch, nützlich für die Gemeinschaft und unterhaltsam sein. Zeigen Sie sich in den sozialen Medien nahbar und wecken Sie Vertrauen und Sympathie. Achten Sie aber trotz allem darauf, dass die veröffentlichten Inhalte einen grundsätzlich professionellen Charakter haben. Ihre Beiträge sollten zum Beispiel ein einheitliches Erscheinungsbild (Branding) haben - etwa durch die Verwendung von gleichen Farben oder durch einheitliche Filter.

Grundsätzlich kann bei Inhalten in den sozialen Medien zwischen drei Arten unterschieden werden:

1. Basis-Content:
   Regelmäßige Beiträge in den sozialen Medien und geteilte Inhalte, die eine Marke wieder in Erinnerung rufen und NutzerInnen unterhalten
    
2. Info-Content:
   Angebote, Umfragen, Neuigkeiten und Listen: Dieser Content soll für NutzerInnen hilfreich sein und ist vor allem für potentielle KundInnen von Interesse
    
3. Highlight-Content:
   Kampagnen, Studien, Aktionen, besondere Neuigkeiten: Diese Inhalte werden eher seltener veröffentlicht, sorgen jedoch für Aufmerksamkeit und eine starke Involvierung der NutzerInnen

Außerdem hat eine Studie zu erfolgreichem Online-Content ergeben, dass positiver Content eher geteilt wird als negativer Content. Aber auch die Stärke der hervorgerufenen Emotionen beeinflusst das Teilverhalten der NutzerInnen. So waren Inhalte, die Emotionen mit hohem Aktivierungsgrad (z.B. Bewunderung, Ehrfurcht, Wut) ausgelöst haben erfolgreicher als Inhalte, die Emotionen mit niedrigem Aktivierungsgrad (z.B. Traurigkeit) hervorgerufen haben, unabhängig von positivem oder negativem Content. Das bedeutet, dass ein trauriger Post weniger oft geteilt wird, als ein Post der wütend macht, oder Bewunderung auslöst. Diese Erkenntnisse sollten bei der Erstellung von Inhalten in sozialen Medien miteinbezogen werden.

Wie fange ich richtig an?

Bevor Sie Ihren ersten Beitrag in einem sozialen Netzwerk veröffentlichen, sollten Sie sich vorbereitende Gedanken zu Ihrer Aktivität machen. Dabei hilft das sogenannte POSM-Konzept:

Legen Sie unbedingt fest, was Sie mit ihrem Social Media Auftritt erreichen möchten.

Ziele können z.B. sein:

• Leadgenerierung:
  um von bereits interessierten Usern/Followern Produktkäufe zu generieren (hierfür eignen sich Bildposts)
   
• Aufmerksamkeit erregen:
  um Bekanntheitsgrad zu steigern (hierfür eignen sich Bild- und Videoposts)
   
• Bestandskundenpflege:
  Bewertungen, Feedback von Kunden, Support (hierfür eignen sich Textposts)
   
• Image kreieren und verbessern:
  um Bewerber zu erreichen (hierfür eignen sich Textposts)
   
• Abverkauf:
  User inspirieren, sodass sie Ihr Produkt kaufen möchten (hierfür eignen sich Bildposts)

Nachdem Sie ihre persönlichen Ziele festgelegt haben, legen Sie fest welches Medium (Text, Bild, Video) und davon abhängig, welche Plattform die geeigneteste ist, um diese Ziele zu erreichen.

Bevor Sie Ihren ersten Beitrag veröffentlichen, sollten Sie außerdem einen Redaktionsplan erstellt und Inhalte für mindestens einen Monat im Voraus produziert haben. Damit stellen Sie von Anfang an sicher, dass Sie aktiv bleiben und regelmäßig Beiträge veröffentlichen.

Vergessen Sie außerdem nicht, ein Impressum anzugeben! Am besten hinterlegen Sie einen Link, der auf das Impressum auf Ihrer Website verweist.

Wie veröffentliche ich richtig?

• Veröffentlichen Sie regelmäßig Beiträge: Erstellen Sie einen monatlichen Content-Plan
• Nichts ist ärgerlicher als ein Rechtschreibfehler: Lassen Sie Ihre Beiträge Korrekturlesen
• Bevor Sie Veröffentlichen: Prüfen Sie, ob Sie mit Ihrem Unternehmensprofil und nicht mit Ihrem persönlichen Profil eingeloggt sind
• Funktioniert auch alles? Prüfen Sie gesetzte Links, werfen Sie nochmal einen prüfenden Blick auf die ausgewiesenen Rabatte, etc.
• Verstellen Sie sich nicht! Kommunizieren Sie so, wie Sie auch mit KundInnen im Geschäft umgehen würden
• Veröffentlichen Sie nur die Inhalte, bei denen Sie auch die Berechtigung dazu haben! Im Netz fanden Sie ein großartiges Foto? Beachten Sie die Urheberrechte! Bilder oder Texte, die Sie nicht selbst erstellt haben, dürfen Sie nicht ohne weiteres veröffentlichen!

Do's

1. Planung ist das A und O!
   Social-Media-Marketing ist komplexer als es zunächst scheint. Zur strategischen Umsetzung von Social-Media-Aktivitäten sollten stets fünf Schritte durchlaufen werden:
   • Vorbereiten & analysieren
   • Ziele und Zielgruppen definieren
   • Inhalte erstellen und Präsenz aufbauen
   • Erfolg messen & Strategie anpassen
      
2. Auf das ‚Wie‘ kommt es an!
   Kommunizieren Sie auf sozialen Medien authentisch, transparent und auf Augenhöhe und achten Sie darauf, kontinuierlich aktiv zu sein und die Zielgruppe mit relevanten Informationen zu versorgen.
    
3. Denken, Fühlen, Sprechen!
   Denken Sie mit dem Kopf Ihrer Zielgruppe und fühlen Sie sich in ihre Kommunikationsgewohnheiten hinein, um den richtigen „Ton“ für die Interaktion zu finden.
    
4. Zeigen Sie Persönlichkeit!
   Damit Nutzer von Ihrem Social-Media-Engagement und Ihrem Unternehmen gefesselt werden, reicht es nicht, wenn Sie sich trocken und nüchtern präsentieren. Seien Sie begeistert von Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten und zeigen Sie sich von Ihrer menschlichen Seite.
    
5. Bieten von Mehrwert für NutzerInnen durch informative und unterhaltsame Inhalte
    
6. Analysieren Sie Ihre Performance!
   Was interessiert die NutzerInnen besonders, zu welchen Beiträgen erhalten Sie viele Kommentare oder Gefällt-mir-Angaben?

Dont's

1. Dabei sein ist nicht alles!
   Werden Sie nicht nur auf Social Media aktiv, weil es gerade modern ist und Sie unbedingt dabei sein wollen. Es ist zu klären, ob sich ein Social-Media-Engagement für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden lohnt.
    
2. Communicate, don‘t sell!
   Social-Media-Kanäle haben nicht das primäre Ziel, den Abverkauf von Produkten zu fördern. Im Mittelpunkt stehen Kommunikation und Austausch mit (potenziellen) KundInnen.
    
3. Don‘t feed the trolls!
   Auf Ihren Social-Media-Kanälen werden Sie immer wieder mit Kritik konfrontiert. Nutzen Sie konstruktive Kritik für Verbesserungen und nehmen Sie sich destruktive Kritik nicht zu Herzen. Bewahren Sie Ruhe, reagieren Sie schnell und angemessen. (Mehr dazu im Social Media Vertiefungsleitfaden)
    
4. Qualität statt Quantität!
   Konzentrieren Sie sich nicht allein auf das Entwickeln von Social- Media-Content und überfluten Sie Ihre NutzerInnen nicht mit irrelevantem Content. Treten Sie wieder bewusst in den Dialog mit Ihren KundInnen und nutzen Sie proaktives Community Management für den Austausch mit Ihren Followern. Fangen Sie am besten mit nur einem neuen sozialen Medium an und versuchen Sie nicht, gleich alles auf einmal zu bespielen.
    
5. Unstrukturierte, unregelmäßige Präsenz
    
6. Launch des Kanals an einem Freitagabend
   Da Interaktion mit KundInnen über das Wochenende nicht gewährleistet werden kann

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Quellen

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Abbildungsverzeichnis

POSM Konzept (eigene Darstellung nach Grabs et al. 2018 )