Social Media Profi Tipps

Influencer Marketing

Als Influencer Marketing wird eine Disziplin des Online-Marketings bezeichnet, bei der Unternehmen gezielt Personen mit Ansehen, Einfluss und Reichweite in ihre Markenkommunikation einbinden. Unter sogenannten InfluencerInnen werden Akteure im Social Web verstanden, die durch Content-Produktion, Content-Distribution und Interaktion mit ihren Followern eine relevante Anzahl an sozialen Beziehungen und Einfluss auf ihre Follower aufgebaut haben. InfluencerInnen oder auch Reiseblogger berichten auf ihren Social-Media-Kanälen oder eigenen Webblogs über ihre Reisen. Davon kann die Reisebranche profitieren. Durch die Kooperation mit einem Influencer/einer Influencerin kann die Attraktivität und Bekanntheit einer Region, eines Reisebüros, oder einzelner Reisen gesteigert werden. InfluencerInnen erstellen professionellen Social-Media-Content und machen ihren Zuschauern die jeweiligen Destinationen mithilfe von emotionalen Bildern, Videos und persönlichen Empfehlungen schmackhaft. Faktoren, die den Konsum solchen Contents bei Followern anregen sind eine emotionale und intensivere Beziehung zum Influencer/zur Influencerin, der Trend „nichts verpassen zu wollen“, der Drang sich online zu profilieren und ein gewisses Gefühl der Vertrautheit.

Wird ein Ort durch Social Media zu einem Must-see place, kann es durchaus zu einer touristischen Hot-Spot Bildung und Overtourism Phänomenen kommen. Umgekehrt kann jedoch auch durch die Bewerbung neuer interessanter Orte Tourismus in Regionen gebracht werden, die noch Kapazitäten haben. Ähnlich verhält es sich mit Reisen, die noch nicht ausgebucht sind. Auch hier kann ein Empfehlungsmarketing mithilfe von Influencerinnen die Neugier steigern und die Zahl der Buchungsabschlüsse nach oben klettern lassen.

Wichtige Kennwerte der InfluencerInnen

• Reach – quantitative (Abonnentenzahl) und qualitative (Glaubwürdigkeit) Reichweite
• Relevance – Wieviel Vertrauen schenken Follower der Meinung des Influencers/der Influencerin? Welches Alter hat die Mehrheit der Follower?
• Resonance – allgemeine Performance/Reaktion (Kommentare, Likes und Nachrichten)

Wo und wie finde ich passende InfluencerInnen?

Zum einen können Sie mit Marketingagenturen zusammenarbeiten, die für Sie passende InfluencerInnen suchen. Zum anderen können Sie aber auch selbst auf die Suche gehen. Hierfür bieten sich beispielsweise Verzeichnisse wie Influma, oder die Bloggerei an.

Wenn Sie selbst auf die Suche gehen wollen, gibt es weitere Schritte zu beachten.

1. Wie immer bei Social Media geht es zunächst darum, Ihre Ziele, die Zielgruppe, geeignete Kanäle und Themen zu definieren.

Ziele können zum Beispiel sein, durch die Interaktion zwischen InfluencerIn und Followern mehr Informationen zu Ihren potenziellen Kunden zu sammeln, die Förderung Ihrer (Marken-) Bekanntheit, oder auch eine Imageverbesserung.

Bei der Auswahl eines passenden Influencers/Influencerin spielt auch das Alter der Follower eine Rolle. Welche Zielgruppe möchten Sie ansprechen? Prüfen Sie, ob sich diese Zielgruppe unter den Followern befindet.

Bei der Frage nach den geeigneten Kanälen, ist besonders wichtig zu beachten, wo sich ihre Zielgruppe bewegt. Davon abhängig, lässt sich die Gruppe der infrage kommenden InfluencerInnen bereits ein wenig eingrenzen. Denn nicht alle InfluencerInnen bewegen sich auf allen Kanälen.

2. Influencer-Typ festlegen

InfluencerInnen lassen sich unter anderem nach der Anzahl ihrer Follower unterscheiden. Wir stellen Ihnen hier zwei relevante Gruppen vor:

Mikro-InfluencerIn
Mikro-InfluencerInnen gelten als FachexpertInnen und bedienen eine bestimmte Nische bzw. ein bestimmtes Thema (z.B. Reisen). Ihre Followerzahl liegt meist zwischen 1.000 und 100.000 Followern. Mikro-InfluencerInnen werden von der Community deutlich authentischer wahrgenommen, als Makro-InfluencerInnen, deren Followerzahl sich wiederum zwischen 100.000 und einer Million bewegt.

Nano-InfluencerIn
Nano-InfluencerInnen sind noch relativ neu. Dafür haben sie aber einen starken Einfluss auf ihre Community, da die Follower-Anzahl bei nur rund 1.000 liegt. Die Botschaften sind deutlich personalisierter und es findet eine rege Interaktion zwischen Nano-InfluencerInnen und Followern statt. Zudem wirken Nano-InfluencerInnen sehr authentisch. Ihre Empfehlungen haben eine ähnliche Wirkung wie von Freunden oder Verwandten. Möchten Sie auf diese stark personalisierte Kommunikation, Exklusivität und Bedienung von Nischenmärkten setzten, finden in Nano-InfluencerInnen gute PartnerInnen. Nano-InfluencerInnen sind zudem günstiger und einfacher zu erreichen, ist der Kontakt erst einmal hergestellt.

Geographische Reichweite & Kosten
InfluencerInnen sind zum Teil sehr teuer. Teuer heißt aber nicht gleich besser. Hier kommt es auf die Followergruppe der jeweiligen InfluencerInnen an. Je höher die Zahl der Follower, desto teurer sind die InfluencerInnen meist. Doch können für Reisebüros InfluencerInnen mit einem Followerschwerpunkt in der DACH Region, oder gar nur Deutschland wertvoller sein, als solche mit Followern aus ganz Europa.

3. Zu den Werten Ihres Unternehmens passende KandidatInnen finden

InfluencerIInnen haben einen direkten Einfluss auf die Markenwahrnehmung und müssen daher im Gesamtbild zu den Werten Ihres Unternehmens passen. Analysieren Sie das Auftreten der InfluencerInnen auf ihren Kanälen: Wie ist der Sprachstil auf Blogs und in Videos? Wie verhalten sich die InfluencerInnen gegenüber ihren Followern? Sprechen sie die definierte Zielgruppe an? Die potenziellen Influencer-KandidatInnen sollten die von Ihnen definierte Zielgruppe und die festgelegten Themen tatsächlich bedienen. Darüber hinaus ist die Authentizität der InfluencerInnen entscheidend. Wirken sie in ihren Beiträgen „gekauft“, sind sie nicht geeignet. InfluencerInnen sollen Vertrauen schaffen und nicht als reine Werbe-Figuren wahrgenommen werden.

Ebenso sind Skandale ein Tabu. Recherchieren Sie daher am besten ein wenig in der Influencer-Historie und im Web, was über den Influencer oder die Influencerin an Informationen zur Verfügung steht. Schauen Sie, ob Ihre KandidatInnen eine eigene Meinung vertreten und auf Kritik professionell reagieren.

4. "Echtheitsprüfung"

Nicht alle InfluencerInnen haben ihre Reichweite auf ethisch korrektem Wege erhalten. „Fake Influencer“ bezahlen für ihre Follower, Likes und Kommentare und sind im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken am stärksten auf Instagram vertreten.

Achten Sie bei der Bewertung potenzieller KandidatInnen auf Unstimmigkeiten oder Auffälligkeiten. Followeranzahl, Seitenaufrufe pro Monat, das Wachstum des Influencer-Kanals und die Interaktion mit Followern (Kommentare, Likes, Reposts) sollten Sie sich genauer ansehen. So können Sie geschönte Zahlen erkennen und InfluencerInnen mit zweifelhaften Angaben aussortieren.

Das Verhältnis von Likes zu Followern liegt bei Beiträgen von InfluencerInnen in der Regel zwischen 1% und 3%. Sind die Engagement-Raten deutlich niedriger, wurde eine größere Anzahl an Followern unter Umständen gekauft. Gekaufte Follower interagieren nicht mit den Posts. Bei deutlich höheren Engagement-Raten hingegen ist es möglich, dass Likes gekauft wurden.

Auch die Echtheit der Kommentare sollten Sie überprüfen. Bestehen die Kommentare häufig nur aus einem Wort und ohne wirklichen thematischen Bezug, könnten Bots die Urheber sein.

Sie können sich auch Tools wie SocialBlade zu Hilfe nehmen, die das Follower-Wachstum eines Influencers/einer Influencerin analysieren. Mit dem Instagram Audit Tool kann zudem der Prozentsatz der tatsächlichen Follower ermittelt werden.

Haben Sie diese Punkte abgearbeitet, ist die Auswahl an passenden InfluencerInnen bereits deutlich kleiner. Das erleichtert die Entscheidung.

Zum Schluss noch einen rechtlichen Hinweis

Die InfluencerInnen Ihrer Wahl müssen die Produktplatzierung transparent kommunizieren. Andernfalls kann es rechtliche Konsequenzen für Sie nach sich ziehen (aufgrund von Schleichwerbung). Schauen Sie sich daher an, ob Ihre potenziellen KandidatInnen bei bestehenden Kooperationen mit anderen Unternehmen transparent auftreten.

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Literaturverzeichnis

Content Manager (2021): Influencer finden: 5 Tipps für die Suche nach Influencern. Online verfügbar unter https://www.contentmanager.de/social-media/influencer-finden-5-tipps-fuer-die-suche-nach-influencern/.

Enke & Borchers (2018): Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation. In: Influencer Relations. Springer Fachmedien Wiesbaden, Wiesbaden 2018, ISBN 978-3-658-21187-5, S. 177–200, doi:10.1007/978-3-658-21188-2_12.

Jessy (2020): Influencer und Reiseblogger – was kann die Reisebranche von ihnen lernen. Online verfügbar unter https://tourismus-turn.de/zukunftsweiser/reiseblogger-was-kann-die-reisebranche-von-ihnen-lernen/.