Social Media Vertiefungsleitfaden

Wie funktioniert Storytelling

Die Kunst des Geschichtenerzählens zieht schon seit Jahrtausenden die Menschen in den Bann. Geschichten regen zum Mitfühlen an, bauen Emotionen auf, sorgen für Nahbarkeit, bleiben den EmpfängerInnen in Erinnerung, bieten Unterhaltungswert und werden weiterverbreitet. Die emotionale Bedeutung von Geschichten ist demnach in der menschlichen Vergangenheit gleichgeblieben, nur die Art und Weise wie aktuell Geschichten erzählt werden, hat sich verändert.

Social Storytelling wird die Methode genannt, bei welcher Produkte, Fakten oder Dienstleistungen für KonsumentInnen durch emotionale Geschichten interessant aufbereitet werden, denn Menschen können sich auch bei der Kaufentscheidung von Reiseprodukten eher von Emotionen als von faktischen Informationen leiten lassen. Demnach ist vor allem was und wie kommuniziert wird, in der Entwicklung einer Social-Media-Strategie entscheidend. Im Internet und besonders auf den Plattformen sozialer Medien buhlt mittlerweile eine große Vielzahl an Unternehmen um die begrenzte Aufmerksamkeit von NutzerInnen – alle Teil einer potenziellen Kundschaft. In dieser Informationsflut ist es nicht leicht, die eigenen Unternehmensbotschaft zu platzieren und zur richtigen Zielgruppe zu transportieren. Werden Sie sich im Klaren über die Charakteristika und vor allem der Bedürfnisse sowie auch Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe. Welche Themen bewegt sie? Sind es eher die Verträumten, die auf sozialen Medien noch Anregungen für Ihre nächste Reise suchen oder sind es eher die Pragmatiker, die bereit sind, in die Reisevorbereitungen einzusteigen? Zusammen mit etwas Kreativität besteht anschließend die Möglichkeit eine Storyline (Handlungsfaden) zu entwickeln, welche aus der Masse heraussticht. Dabei sind vier Kategorien an Emotionen zu nennen, die Sie in Ihrer Storyline ansprechen können:

1. Glücklich:
   Spaß, Witz, Freundschaft und Zusammenhalt: positive Assoziation mit dem Produkt oder Marke; positive Inhalte werden häufiger geteilt; hohe Interaktionsrate
    
2. Traurig:
   Probleme, Ungleichheit, Inspiration und Schicksale: negatives Gefühl löst Mitgefühl und Betroffenheit hervor; Produkt oder Marke als Lösung des Problems oder als Vorbeugung um Situationen zu entgehen
    
3. Ängstlich & Überrascht:
   Warnung, Schock und ‚Worst Cases‘: Auslösen von Angst führt zum Gefühl des „sich schützen wollen“; Schockbeispiele rütteln wach; Schutz durch das gezeigte Produkt
    
4. Wütend & Empört:
   Verletzungen, Missstände und Perspektivenwechsel: negative Emotionen durch Bilder mit Elementen der Vorahnung und Überraschung können intensiver und erfolgreicher wirken als positive

Im Vergleich zu abstrakter Information haben Geschichten den Vorteil, verständlicher zu sein, stärker im Gedächtnis zu bleiben und Sinn und Identität stiften zu können. Storytelling setzt somit an dem „Verbundenheitsgefühl“ an, um mögliche KundInnen für sich zu gewinnen.

Zumeist wird dabei auf die Erfolgsgeschichte der Firma gesetzt, MitarbeiterInnen vorgestellt oder die Besonderheit der eigenen Produkte erklärt. Dabei sollte allerdings nicht der Mehrwert für die NutzerInnen vergessen werden, welcher sich aus der Befriedigung der Kundenbedürfnisse ergibt. Wesentlich für den Erfolg von Social Storytelling ist zudem die Darstellung des Contents, denn durch visuellen Content können KundenInnen in ihrer Geschwindigkeit der Kaufentscheidungen positiv beeinflusst werden und zudem die Informationen womöglich nachhaltiger im Gedächtnis behalten (z.B. durch einen Eyecatcher in Form eines Kurzvideos oder Bewegtbildes).

Wie Storytelling nun in der Praxis in Werbespots umgesetzt wird, zeigen die folgenden Beispiele von Expedia, Neckermannn und Lemon-Reisen.

Auch in den Sozialen Netzwerken wird Storytelling genutzt. Das zeigen die Beispiele von Ab-in-den-Urlaub, Expedia und TUI.

Welche Methoden des Social-Media-Marketings existieren?

Grundsätzlich kann auf Social Media zwischen Paid, Earned und Owned Marketing unterschieden werden. Während es sich beim Owned Marketing um die eigene Erstellung des Accounts und der Inhalte für die eigenen Follower handelt, fällt unter das Earned Marketing beispielsweise die Aufforderung an Ihre KundInnen, bei potenzieller Begeisterung von Ihrer Dienstleistung oder des Reiseprodukts, Ihr Unternehmen auf den persönlichen Kanälen der KundInnen zu teilen (z. B. durch Erstellung Ihres eigenen Hashtags). Zu Earned Marketing zählt auch das Influencer Marketing. Hierbei bewerben Influencer (zumeist von Unternehmen bezahlt) ein Reiseprodukt oder Ihre Dienstleistung und bieten damit Reichweite und Zugang zu einer gewünschten Zielgruppe (s. Exkurs).

Beim Paid Marketing spielt das Targeting eine große Rolle, denn Beiträge können zielgerichtet gewünschten NutzerInnen angezeigt werden, weshalb diese personalisierte Werbung effektiver ist und weniger Streuverluste verzeichnet. Die Basis dazu ist die Bestimmung einer individuellen Zielgruppe, welche durch persönliche Informationen, wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Interessen, gefolgte/gelikte Seiten, Suchverhalten, verwendete Hashtags, Aktivität in Gruppen, Standorte, Zusagen zu Veranstaltungen oder Geburtstagen, etc. definiert wird. Das Targeting kann dabei in drei Kategorien unterteilt werden:

• Geo-Targeting:
  Targeting richtet sich besonders auf einen bestimmten Radius aus
   
• Behavioral Targeting:
  NutzerInnen werden Beiträge passend zu ihrem Verhalten angezeigt
   
• Retargeting:
  Ansprache von NutzerInnen, die bereits auf der eigenen Website oder Social-Media-Kanal waren
   

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FAQ zur Nutzung von Messenger Diensten

Das steigende Interesse an einer direkten Kommunikation zwischen NutzerInnen und Unternehmen sowie die Erwartung „echte“ Gespräche zu führen, stellen die Grundlage für den Aufschwung der Nutzung von Messenger-Diensten in der Unternehmenskommunikation dar. Insbesondere WhatsApp, Facebook Messenger und WeChat sind dabei meistgenutzte Anbieter. Die KundInnen versprechen sich darüber eine besonders schnelle und persönliche Kommunikation. Um einen Einblick in diese neuen Kommunikations- und Distributionswege zu erhalten, werden die relevantesten FAQs zu dieser Thematik im Folgenden beantwortet. Dabei wird der Fokus auf die externe Kommunikation mit Messenger-Diensten gelegt. Vollständigkeitshalber sollte allerdings erwähnt werden, dass Messenger-Dienste auch in der internen Kommunikation eines Unternehmens für eine schnelle und vereinfachte Kommunikation eingesetzt werden können.

Was sind Messenger

Unter dem Begriff „Messenger“ werden (mobile) Apps und Programme gebündelt, die eine schnelle Kommunikation zwischen den Teilnehmenden ermöglicht. Dabei können nicht nur Textnachrichten verschickt werden, sondern auch Bilder, Videos oder Sprachnachrichten und Sprach- und Videoanrufe getätigt werden. Die Messenger-Dienste können Sie dabei auf dem Smartphone, Tablett oder teilweise auch PC installieren.

Welche Messenger-Arten existieren?

Sie können entweder Messenger von Drittanbietern nutzen, welche bereits MitarbeiterInnen und KundInnen vertraut sind und von diesen genutzt werden oder es kann ein eigener Messenger auf dem Server installiert werden. Zudem kann zwischen Business-Messenger und Messenger für Privatpersonen unterschieden werden, wobei eine klare Trennung meist nicht möglich ist.

Welche Messenger-Dienste sind für Unternehmen die wichtigsten am Markt?

• WhatsApp (WhatsApp Business)
• Facebook Messenger
• iMessage (Apple Business Chat)
• Skype
• Viber
• Line
• Telegram
• Threema
• Signal

Die Wahl eines Messenger-Dienstes muss von jedem Unternehmen individuell getroffen werden. Zu Beginn sollte analysiert werden, wie sensibel die Daten sind, welche über den Messenger versendet werden. In datenschutzrechtlicher Hinsicht unterscheiden sich die unterschiedlichen Messenger zum Teil erheblich.

Die genannten Dienste bilden dabei lediglich eine kleine Auswahl ab und verfügen weltweit über die höchsten monatlichen Nutzerzahlen.

Welche Aspekte sollten zu Beginn betrachtet werden?

Vor der Implementierung eines Messenger-Dienstes sollte zunächst analysiert werden, in welcher Situation bei Ihnen der Kundenkontakt per Messenger verbessert werden könnte und wofür dieser eingesetzt werden soll. Die Analyse kann dabei helfen den für Sie richtigen Messenger auszuwählen und notwendige rechtliche Vorkehrungen zu treffen (s. FAQ „Welche rechtlichen Aspekte müssen beachtet werden“). Falls das Ziel Kundenkommunikation lautet, ist es sinnvoller einen bereits vertrauten Messenger zu verwenden, um die Hürde zur Kontaktaufnahme zu verringern.

In welchen Szenarien können Messenger eingesetzt werden?

• Recruiting:
  Ansprache jüngerer Interessenten, z. B. in einer von Ihnen erstellten Messengergruppe, die Interessierte für einen Tag per Fotos und Nachrichten am Arbeitsalltag bei Ihnen teilhaben lassen und Sie auf Rückfragen direkt reagieren können
   
• Feedback und Crowdsourcing:
  kurze Zeit nach dem Kaufabschluss bei Ihnen können Sie KundInnen zu ihrer Zufriedenheit befragen und um Feedback bitten; gemeinsame Suche nach Ideen (Crowdsourcing) besonders bei B2B.
   
• Newsletter:
  Inhalte sollten dem Kontext des Messengers entsprechen (Informationen relevant und Ton passend); kurzer Anreißer mit einem Link, welcher auf Ihremobil optimierte Website führt; KundInnen müssen sich selbst anmelden für korrekte Datenschutzkonformität
   
• Servicekommunikation:
  KundInnen können selbstständig mit Anfragen auf Sie zukommen; datenschutzrechtlich unbedenklich, da Kunden nicht von Ihnen direkt kontaktiert werden.
   

Welche rechtlichen Aspekte müssen beachtet werden?

Die Nutzung von Messenger-Diensten ist gekoppelt mit einer Reihe rechtlicher Punkte, welche Sie zu Beginn beachten sollten, aber kein Ausschlusskriterium für die Implementierung des neuen Kommunikationsweges darstellen muss. Grundsätzlich gilt, dass das Versenden von Werbebotschaften und eindeutige Kaufaufforderungen nicht erlaubt ist und auch in den Nutzungsbedingungen einiger Messenger-Dienste verboten sind. Zusätzlich sollten Sie einige Vorgaben einhalten, damit die Messenger-Nutzung datenschutzkonform verläuft:

1. Feststellung der verarbeiteten Daten:
   zunächst sollten Sie feststellen werden, ob und welche personenbezogenen Daten in und über den Messenger verarbeitet werden; wenn personenbezogene Daten verarbeitet werden, sind die weiteren Vorgaben der DSGVO zu beachten.
    
2. Prüfung der Legitimationsgrundlage:
   Personenbezogene Daten dürfen nur zum Zwecke der Vertragserfüllung, berechtigtem Interesse oder durch Einwilligung des Nutzenden verarbeitet werden, demnach muss einer der Gründe bei Ihnen vorliegen und umgesetzt werden, um eine Datenverarbeitung zu legitimieren.
    
3. Einwilligung einholen:
   NutzInnen sollten ausreichend und verständlich über die Datenverarbeitung informiert werden und elektronisch eine Einwilligung abgeben; „Opt-Out“ (d.h. Kontaktaufnahme ohne Einwilligung mit der Möglichkeit zum Widerspruch) ist nicht genug.
    
4. Information der NutzerInnen:
   Bereitstellung Ihrer Datenschutzerklärung und die des Messenger-Anbieters bereits vor der ersten Kontaktaufnahme über den Messenger
    
5. Unkontrollierte Datenweitergabe verhindern:
   WhatsApp überträgt rechtswidrig bei Erstinstallation alle Telefonnummer im Adressbuch ohne Zustimmung der Kontakte an Whatsapp Inc.; die Weitergabe kann verhindert werden durch Apps (z. B. XPrivacy oder SRT-Appguard) oder die Nutzung eines Handys ohne bisherige Kontakte.
    
6. Dokumentation:
   Erstellung eines Verarbeitungsverzeichnis (s. Art.30 – EU-DSGVO), unterteilt in Unterkategorien wie Marketing, Mitarbeiterkommunikation, Kundenkommunikation, welches die zugrunde liegende Legitimation für die Datenverarbeitung, die Erfüllung der Informationspflichten und die rechtskonforme Einbindung von Dienstleistern dokumentiert (Muster Verarbeitungsverzeichnis).
    

Do's

• Zügig und zuverlässig antworten
• „Öffnungszeiten“ des Messengers angeben
• Lockere Schreibweise ohne förmliche Anreden, lange Begrüßungsformeln und ausholende Schlusssätze, aber etwas Verbindlichkeit, korrekte Rechtschreibung und Grammatik beachten
• In die Situation des Chatpartners hineinversetzen
• Privatsphäre muss beachtet werden
• Maximal drei verschiedene parallel geführte Chats, um einen flüssigen Gesprächsverlauf sicherzustellen
• Mehrwert bieten mit den versendeten Informationen
• Falls vorhanden Desktop-Version installieren und nutzen

Dont's

• Produkte verkaufen oder Werbung versenden
• Zu viele Emojis und Abkürzungen verwenden

Wissenswertes zu WhatsApp Business.

• Telefon-App für Android und iPhone (kostenlos)
• Speziell für Kleinunternehmen entwickelt
• Keine Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten
• Vorteile/Möglichkeiten:
  • Kundenkontakt aufbauen
  • Produkte und Dienstleistungen vorstellen (Katalog)
  • Fragen während der gesamten Customer Journey beantworten
  • Automatisieren, sortieren und beantworten von Nachrichten
  • Erstellung eines Unternehmensprofils (Adresse, Beschreibung des Unternehmens, E-Mail-Adresse und Webseite)
  • Speichern von Schnellantworten für häufig gestellte Fragen
  • Organisation von Kontakten oder Chats mithilfe von Labels
  • Erstellung Abwesenheitsnachricht oder Begrüßungsnachricht
• Ausschließlich Opt-In-Verfahren (Nutzer müssen sich explizit anmelden)

Wissenswertes zu Facebook Messenger.

• Bietet eine geeignete Oberfläche für die Integration von Bots und Miniprogramme, die besonders bei der Neukundenakquise und Leadgenerierung unterstützen können (über 300.000 Chatbots agieren auf der Basis des Messengers)
• Keine Kosten
• Bezahlung über Facebook Pay (nur in ausgewählten Ländern)
• Werbung über den Messenger möglich (Sponsored Messages, Messenger Ads)

Wissenswertes zu Apple Business Chat.

• Direkt via iMessage mit Unternehmen kommunizieren
• Kostenlose Implementierung und Nutzung
• Kundenservice: Infos erhalten, Unternehmen zu chatten, Termine vereinbaren, Bestellungen vornehmen, Zahlungen tätigen
• Kundenzahlungen über Apple Pay abwickeln
• Termine planen

Wie kann der Erfolg des Social-Media-Auftrittes gemessen werden?

Der Erfolg des Ihres Unternehmensauftrittes kann durch Social-Media-Monitoring bestimmt werden. Dazu wird zum einen beobachtet, wie intensiv über die eigene Marke oder Themen gesprochen werden, die für Ihr Unternehmen relevant sind, und zum anderen gewonnene Kennzahlen analysiert (Erfolgsmessung). Die zwei Fragen der Erfolgsmessung sind dabei: Was kann gemessen werden und wie wird es gemessen. Als Kennzahlen der Erfolgsmessung können hierbei folgende genannt werden:

• Anzahl Fans/Follower
• Anzahl Seitenbesuche, - aufrufe (Views und Impressionen)
• Anzahl hinterlassene Kommentare
• Anzahl Likes
• Anzahl Empfehlungen
• Anzahl Aufrufe der Inhalte (Links, Posts, Videos)
• Anzahl Reposts
• Anzahl Verlinkungen des Unternehmens
• Anteil aktiver Fans
• Anteil erreichter Follower je Post
• Followerentwicklung
• Engagement Rate (ER)
• Reichweite (Anzahl der erreichten Personen)
• Verweildauer (Video, Blogbeitrag)
• Sentiment: Stimmung in den Kommentaren (positiv/negativ)
• Leads: Wie viele NutzerInnen wurden erreicht? Wie viele E-Mail-Adressen, Eventanmeldungen oder Produktkäufe wurden generiert?

Bei der Erhebung dieser Kennzahlen sollten Sie dabei folgende Punkte beachten:

• Eigene Ziele für die Erfolgsmessung und das Monitoring definieren
• Relevante Kanäle zur Analyse bestimmen
• Tool auswählen, welches zu den eigenen Anforderungen passt
• Analyse zu den eigenen relevanten Kennzahlen durchführen
• Ergebnisse bewerten und Erkenntnisse ziehen
• Auf die Analyseerkenntnisse reagieren: Wie können Sie Ihre Aktivitäten anpassen?
• Analyse in regelmäßigen Abständen erneut durchführen, um die Entwicklung der Kennzahlen zu beobachten und reagieren zu können

Welches Tool für die Erfolgsmessung geeignet ist, müssen Sie individuell je nach gewünschter Leistung und persönlicher Social-Media-Aktivität entscheiden. Allgemein unterscheiden sich die Tools zwischen solchen, welche am Markt käuflich zu erwerben sind wie Hootsuit oder Brandwatch, und Standard Tools, welche bereits auf der Social-Media-Plattform integriert sind wie Facebook oder Instagram Insight.

Umgang mit negativen Kommentaren und Kritik

Die großen Vorteile von sozialen Medien sind die direkte Interaktion mit den NutzerInnen der Plattform und die Bekanntheitssteigerung bei attraktivem Content und positiven Reaktionen. Allerdings ist die Kehrseite dazu, dass NutzerI

Die Kunst des Geschichtenerzählens zieht schon seit Jahrtausenden die Menschen in den Bann. Geschichten regen zum Mitfühlen an, bauen Emotionen auf, sorgen für Nahbarkeit, bleiben den EmpfängerInnen in Erinnerung, bieten Unterhaltungswert und werden weiterverbreitet. Die emotionale Bedeutung von Geschichten ist demnach in der menschlichen Vergangenheit gleichgeblieben, nur die Art und Weise wie aktuell Geschichten erzählt werden, hat sich verändert.

Social Storytelling wird die Methode genannt, bei welcher Produkte, Fakten oder Dienstleistungen für KonsumentInnen durch emotionale Geschichten interessant aufbereitet werden, denn Menschen können sich auch bei der Kaufentscheidung von Reiseprodukten eher von Emotionen als von faktischen Informationen leiten lassen. Demnach ist vor allem was und wie kommuniziert wird, in der Entwicklung einer Social-Media-Strategie entscheidend. Im Internet und besonders auf den Plattformen sozialer Medien buhlt mittlerweile eine große Vielzahl an Unternehmen um die begrenzte Aufmerksamkeit von NutzerInnen – alle Teil einer potenziellen Kundschaft. In dieser Informationsflut ist es nicht leicht, die eigenen Unternehmensbotschaft zu platzieren und zur richtigen Zielgruppe zu transportieren. Werden Sie sich im Klaren über die Charakteristika und vor allem der Bedürfnisse sowie auch Mediennutzungsverhalten Ihrer Zielgruppe. Welche Themen bewegt sie? Sind es eher die Verträumten, die auf sozialen Medien noch Anregungen für Ihre nächste Reise suchen oder sind es eher die Pragmatiker, die bereit sind, in die Reisevorbereitungen einzusteigen? Zusammen mit etwas Kreativität besteht anschließend die Möglichkeit eine Storyline (Handlungsfaden) zu entwickeln, welche aus der Masse heraussticht. Dabei sind vier Kategorien an Emotionen zu nennen, die Sie in Ihrer Storyline ansprechen können:

nnen bei schlechten Erfahrungen oder nicht eingehaltenen Versprechen unkompliziert öffentlich Kritik üben können. Im Extremfall können solche negativen Reaktionen und Kommentare zu unterwünschten, viralen Effekten, sogenannten Shitstorms, führen, welche das Image Ihres Unternehmens negativ beeinflussen kann. Der Umgang mit Kritik und negativen Kommentaren auf Ihrer Social-Media-Plattform sollte demnach einen hohen Stellenwert innehaben und strategisch geplant werden. Folgende Punkte sollten Sie deshalb beachten:

• Analyse der Situation: Wer ist das Problem? Das eigene Unternehmen, das Produkt oder der Nutzer/die Nutzerin? Kann das Problem von Ihrem Unternehmen gelöst werden? Auf welchen Kanälen wird das Problem bereits besprochen?
• Die Kommunikation sollte auf Augenhöhe erfolgen und Expertensprache vermieden werden.
• Kritik ernst nehmen und respektvoll antworten.
• Die Reaktion und der direkte Kontakt mit den KritikerInnen sollte auf der gleichen Plattform erfolgen wie auch die Kritik erfolgt ist, damit die richtigen Personen erreicht werden.
• Die Reaktion sollte schnellstmöglich erfolgen, denn auch keine Antwort kann als eine (negative) Antwort aufgefasst werden.
• Die Antwort sollte den Followern von Nutzen sein.
• Rechtliche Schritte gegen die Kritik lohnen sich meist wegen der Anonymität der InternetnutzerInnen nicht.

Insgesamt sollte stets den Maximen Offenheit, Ehrlichkeit und Transparenz auf den eigenen Social-Media-Plattformen gefolgt werden, denn Falschaussagen und falsche Versprechen können schnell aufgedeckt und online verbreitet werden.

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Literaturverzeichnis

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